旺旺把酒摆进罗森2200多家便利店的消息刷屏，让人恍惚觉得卖雪饼的旺旺、卖奶茶的蜜雪、卖咖啡的瑞幸，一夜之间都端起了酒杯。这场关于“年轻人的酒杯”的争夺战，早已越过传统白酒专柜，蔓延至即饮酒水区。
2026年7月，旺旺推出两款12度青梅泡酒和一款26度辣椒配制酒。那个靠旺仔牛奶和雪饼刻进几代人记忆的品牌，如今郑重其事地下场卖酒。
这并非旺旺心血来潮的跨界。自2018年莎娃预调鸡尾酒起步，过去八年里，它已凑齐清酒、烧酒、配制酒及低度鸡尾酒的完整矩阵。
跨界背后，是主业增长见底的焦虑。2025财年，中国旺旺营收创下244.01亿元新高，但归母净利润同比下滑11.5%，仅剩38.37亿元。核心大单品旺仔牛奶的营收甚至微降0.3%。
进入2026年，形势加速恶化。预计4月至6月，公司收入将下滑6%，净利润暴跌38%。
现制茶饮增速放缓，蜜雪冰城同样承压。这家拥有超3.6万家门店的巨头急需新故事。2025年10月，蜜雪斥资约2.97亿元控股鲜啤品牌福鹿家，随即启动成都3万吨鲜啤酒厂建设。瑞幸则在咖啡赛道白热化之际，将酒精特调作为差异化抓手。
主业见顶，利润被成本挤压，必须寻找第二增长曲线。快速增长的低度酒市场，成了最自然的选择。
这一轮跨界与过去截然不同。旺旺早在1997年就建立了沈阳、杭州、衢州三大酒厂，累计投资7300万美元，年产能达2万吨。
从“借船出海”到“造船远航”，跨界者正摆脱对传统酒企的依赖。过去，传统酒企可通过基酒供应和代工合作与跨界品牌共生；如今，跨界者掌控供应链，直接压缩了传统酒企的基酒外销空间。
在存量搏杀的市场里，这等于又挤进来一群不靠你粮草吃饭的对手。
这两年，低度酒势头迅猛。中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模约742亿元，年复合增长率达25%，预计2030年将突破1700亿元。
相关数据显示，天猫618首周，果酒、洋酒等新酒饮整体增速超30%，18-24岁年轻用户同比增长超70%。
酒类市场的竞争边界正在重构。真正的对手或许不是隔壁酒厂，而是任何能触达年轻用户的消费品牌。
面对跨界涌入，传统白酒企业也在低度酒赛道卷了起来。五粮液、泸州老窖、古井贡等头部几乎全部下场。
五粮液39度产品定位为“百亿级大单品”，泸州老窖38度国窖1573更已成行业首个百亿级低度大单品。
截至目前，传统白酒企业在低度酒赛道的比拼，究竟是砸钱试错还是长期正向投资？降度后的传统白酒能否吸引年轻人买账？尚需时间检验。
调研显示，在年轻人偏好的酒水品类中，白酒仅占19%。度数降下来了，可白酒在年轻人心智里的距离感，不是少几度就能消掉的。
现在，旺旺把3.5度奶酒卖给睡前微醺的女生，把26度辣椒酒卖给猎奇尝鲜的Z世代；前有蜜雪把鲜啤定价6元起，用奶茶的上新节奏迭代口味。
由此可见，所有产品定义、定价、渠道、场景，全部围着用户转，而非工厂产能。
传统酒企的渠道体系，是为“大单品、长周期、节庆驱动”设计的。但低度酒的核心场景是便利店、即时零售、社区小店、日茶夜酒的小酒馆。这恰恰是传统酒企最薄弱的一环。
不难发现，酒业竞争逻辑正从“酿造能力”转向“用户理解力”。当740亿的低度酒市场以每年25%的速度扩张，增量正从年轻化、女性化、场景化的圈外冒出来。
当然，跨界者的挑战巨大。旺旺天猫旗舰店内，龙井梅酒已售200+瓶，莎娃Mini奶酒售出100+件，这些数字与244亿的总营收相比几乎可忽略不计。
酒类消费的特殊性不容忽视。消费者对口感依赖性强，保证稳定品质、酿造积淀、圈层口碑，才是长久立足的核心资产。
传统酒企和跨界新势力在此交叉路口正面相遇。谁能真正理解年轻人的“酒杯”，谁才能拿到下一轮竞争的入场券。而最终，消费者只会为一种东西投票——这杯酒，好不好喝。
文中部分图片源自旺旺集团官微截图以及Unsplash
