斑马消费 杨伟
为了让大家能尽快喝上冰啤酒，商家们可谓绞尽脑汁。
在即时零售战略的推动下，啤酒已跃升为关键品类。过去主要送餐的外卖员，如今手中提着的也可能是冰镇啤酒；深耕数万家奶茶与咖啡门店的蜜雪冰城，同样盯上了这块蛋糕，它沿用卖奶茶的逻辑来售卖啤酒，其旗下鲜啤品牌“福鹿家”仅在一年半内便扩张了3000多家门店。
消费人群的迭代，彻底重塑了啤酒市场的底层逻辑。18至30岁的年轻群体占比已达三分之二，女性消费者比例突破30%。这种变化不仅体现在产品端，更引发了渠道端的根本性重构：即时零售与电商平台迎来新机遇，传统线下渠道逐渐退居次要位置。
这一看似微小的渠道变迁，实则深刻搅动了中国五大啤酒巨头的权力格局。
渠道迁移，格局重塑
中国啤酒市场正经历前所未有的超级分化。
2025年以来，尽管酒类整体市场承压，啤酒却走出了一条独立向上的行情线。数据显示，去年规模以上啤酒企业累计产量为3536万千升，同比微降1.1%；预计市场总收入约1800亿元，同比增长4%，利润达到305亿元，增幅约为18%。
今年上半年，全国规模以上啤酒企业累计产量1936.2万千升，同比增长0.2%，整体表现明显优于其他酒类板块。
与此同时，啤酒市场的挤压式增长与结构性繁荣特征显著。除华润、青岛、燕京等五大巨头及珠江啤酒（002461.SZ）、金星啤酒等头部玩家外，其余中小厂商的生存境遇并未改善。
五大巨头的分化态势愈发清晰。华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒（000729.SZ）实现了销量、收入与利润的三增；而外资巨头百威与嘉士伯则节节败退，陷入被动防守。
2025年，百威中国销量、平均单价及收入分别下滑8.6%、3.0%和11.3%。中国市场表现的疲软直接导致百威亚太（01876.HK）业绩崩塌，其去年整体销量下降6%，收入减少6.1%，净利润暴跌32.6%。
进入今年上半年，危机尚未扭转，百威中国销量、平均单价、收入再次分别下降6.0%、0.4%和6.4%。
嘉士伯在中国的核心运作平台重庆啤酒，2025年总销量为299.52万千升，仅比上年多售出2.02万千升。去年，重庆啤酒营收147.22亿元，同比下降0.53%，扣非净利润11.88亿元，降幅达2.78%。2026年一季度，其营业收入与归母净利润分别同比下降0.12%和7.40%。
究其根本，问题不出在品牌或产品，而在于渠道变革。
在中国啤酒消费的黄金时期，本土品牌主攻线下餐饮与KA渠道，外资品牌则凭借产品优势与品牌势能，在高端夜场渠道畅通无阻，并以此为基础向下渗透。
夜场渠道的啤酒溢价能力远超餐饮与KA。因此，长期以来，尽管外资品牌销量不占优，但其盈利能力远超本土企业。当本土啤酒毛利率普遍徘徊在30%左右时，头部外资品牌的毛利率通常能维持在50%以上。
然而，受多重因素影响，夜场渠道急剧萎缩，外资啤酒赖以生存的摇钱树一夜之间枯萎。
传统线下餐饮消费不振，现饮板块占比已从2020年前的55%降至如今的40%左右；KA渠道连接效率下降，本土品牌深度经营的通道面临堵塞风险。但新渠道的崛起，促成了市场的此消彼长。
即时零售，啤酒的新解药
受制于产能分布与销售半径，啤酒在线下市场形成了高度稳定的割据局面。
北京人只认燕京；山东是青岛啤酒（600600.SH）的地盘；辽宁、安徽、四川、贵州则是雪花天下的领地；百威悄然掌控湖北与江西两省；西南西北一圈，皆是嘉士伯的势力范围。
在产能饱和、市场稳定的背景下，这种超稳定结构难以出现大幅变动。
不过，这种以线下分布为主的传统格局，只能维持巨头的基本盘，无法带来新增量，且其传统优势正被新渠道形态消解。
在餐饮、KA、夜场之外，是否存在连接更高效、更贴近消费场景的啤酒新渠道？
近年来，啤酒大厂着力提升罐化率，以适应电商流动需求。此举虽有成效，但效果有限。
罐装虽利于电商物流，却推高了包装与仓储成本。部分啤酒对新鲜度要求极高，电商未必能满足。更重要的是，啤酒消费具有强即时性，与白酒、红酒的囤货式消费截然不同。
如今，即时零售的出现，几乎完美解决了上述痛点。
华润雪花、青岛啤酒等巨头已与美团歪马等酒类即时零售平台直接合作，通过品牌或品类定制方式入驻，快速将啤酒铺设至新渠道，实现与消费者的直接触达。
美团闪购、歪马送酒及其他即时零售玩家、酒类垂直平台均在加大投入，培育消费者的即时酒饮习惯。
这种新模式强化了啤酒与消费场景的关联，甚至改变了消费行为。
以往，人们多在餐厅点啤酒，或在小区超市购买，偶尔在电商促销季囤货。
现在，晚上聚餐出门前，可直接在即时零售平台下单；公园露营烧烤时，也能用手机点单，送到手依然是冰镇状态。
场景融合、服务能力与成本考量，使即时零售成为最契合的啤酒新渠道之一；酒饮板块也因此成为近年即时零售重点扶持品类。品牌与平台双向奔赴，推动啤酒即时零售规模快速增长。
行业数据显示，2025年酒类即时零售销售规模达500亿元，同比增长约40%；其中啤酒是高占比核心品类。
可以说，近一两年啤酒行业在酒饮市场压力下逆势增长，与深度拥抱即时零售渠道密不可分。
用卖奶茶的方式卖啤酒？
在传统啤酒行业之外，新玩家正尝试以新模式重构市场逻辑。
继金星啤酒走红后，同属河南的蜜雪冰城将金星式产品与其门店系统结合，推出“福鹿家”——用卖奶茶的方式卖啤酒。
在蜜雪冰城的加持下，福鹿家发展迅猛。2025年初仅200多家门店，当年7月破千店，今年2月突破2000家。7月底达3400多家，福鹿家宣布云南仓启用，至此完成全国九大仓加八大中转仓的冷链网络布局。
作为面向年轻人的新业态，福鹿家主打水果味精酿啤酒，如百香果小麦、冰镇大西瓜，以及鲜菠萝啤气泡饮等0酒精饮品。整体定价亲民，百香果小麦1斤杯装售价8.9元；基础款福鹿鲜啤单斤价格5.9元。
在福鹿家门店，单杯自饮与买杯柠檬水无异；也有不少人打酒，拎着3斤、5斤去餐厅聚会，因此外卖单量可观。
从商业模式看，福鹿家与蜜雪冰城如出一辙。
前端加盟门店仅是品牌连接用户的触点。差异在于，蜜雪冰城靠茶饮，幸运咖卖咖啡，福鹿家提供酒饮。最终，赚的都是供应链的钱。
福鹿家爆火后，行业内涌现多家类似业态。例如斑马精酿，本质上是将啤酒门店打造为奶茶店、咖啡馆形式，营造年轻人社交场景。
其实，啤酒行业早有打酒铺项目，如优布劳、泰山等。但这些业态更像小型啤酒馆，而福鹿家更像卖啤酒的奶茶店。
一个易被市场热潮掩盖的事实是，打酒铺时段性极强，客流高峰通常在傍晚五点之后。相比奶茶店与咖啡馆，营业时间更短，且高峰时段经营效率有限。
此外，受品类接受度限制，其潜在用户规模远不及奶茶咖啡；鲜啤供应链决定了SKU配置有限，对快周转要求更高，导致经营上限极易被锁死。
用卖奶茶的方式卖啤酒，终究只是一个美好愿景，短期内难对啤酒市场造成实质冲击。
