来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 林恩
直播带货这摊子事，正从当初的野蛮生长慢慢过渡到平稳期。热闹劲儿不如以前了，这是大家都看得见的现状。
不过，刚过去的这个周末，圈子里倒是炸开了一锅水。一场备受瞩目的直播悄然上演。
8月2日，“美丽明天”正式开播。坐镇的主播席上，坐着三位来自东方甄选的老熟人。
透过这场直播，我们或许能瞥见行业正在发生的某些微妙变化。
01 三位出走主播，迎来“美丽明天”
早在7月10日，美丽明天北京科技有限公司就完成了工商注册。这家公司的经营范围挺广，涵盖了生鲜食品、果蔬、水产品、化妆品等商品的批发零售，还包括演出经纪、网络文化经营等业务。
股权结构方面，孙东旭持股34%，明明（石明）和天权（郭天权）各占33%。孙东旭曾是东方甄选的CEO，而明明和天权则是前主播。
至此，这三位从东方甄选离职的人，有了全新的交集。
8月2日，三人在“美丽明天”直播间完成了首播。根据第三方数据平台蝉妈妈统计，首场直播观看人次高达817.4万，GMV超过1000万，上架商品148个。第二场直播，观看人次为637.6万，GMV在500万至1000万之间徘徊。两场下来，预估销售额落在1500万至2000万的区间。
伯虎财经注意到，首播选品主要集中在休闲食品、肉禽蛋品、粮油干货速食以及海鲜水产等品类。
蝉妈妈的数据显示，销量排名前四的单品分别是清风挂抽、内蒙古麻籽贝贝南瓜、面包计划厚切吐司、吉林四平黄糯玉米。这些商品的单价大多集中在20元至30元这个区间。
这种选品策略，显然精准契合了东方甄选核心客群的消费画像。过去几年，东方甄选积累的用户群体，大多是注重生活品质、追求健康饮食的家庭消费者。
但这同时也引出了一个疑问：美丽明天的选品与东方甄选、与辉同行有着极高的相似度。在相似的选品和话术之下，美丽明天的竞争优势究竟在哪里？
单从首播表现来看，美丽明天确实可以称得上是“旗开得胜”。当天，其千万元级别的销售额与东方甄选、与辉同行处于同一水平线。若论热度，“美丽明天”的首播风头甚至盖过了与辉同行和东方甄选。
对于前员工另起炉灶组建直播间一事，俞敏洪此前曾有过回应。“东旭带着明明和天权成立了一个‘美丽明天’公司，也要继续做直播。大家有很多议论，但是我觉得其实大可不必，因为这几个孩子出去了总得找活儿干，就得去找他们熟悉的活儿去干。”
这已经是东方甄选前员工单飞的第三起案例了。
2024年，东方甄选的“超级主播”董宇辉率先出走。当年7月，董宇辉离职，并带走了“与辉同行”100%的股权。截至目前，与辉同行抖音号的粉丝量已达到3910.1万，远远超过东方甄选的2837万，展现出惊人的商业价值。
2025年6月，另一位大主播顿顿（王若顿）官宣合约到期离职。同年8月23日，他迎来了个人带货直播首秀，两天累计销售额近1250万元。虽然顿顿的直播成绩比不上董宇辉，但在整个直播带货行业里，这已属不错的水准。
前员工单干搞得如火如荼，外界一度为东方甄选捏一把汗。没有了大主播，东方甄选还剩下什么？
现在，东方甄选正在直面这一挑战。
02 大主播纷纷单飞，东方甄选变革模式
事实上，面对大主播单飞，东方甄选并没有外界想象的那般慌乱。
自董宇辉出走后，东方甄选推行“去头部化”的决心日渐坚定。
2025年12月，原新东方副总裁孙进出任东方甄选执行总裁，推动“去头部化”战略落地。
此次组成“美丽明天”的三位主播，先后离开东方甄选，也与这一战略调整有关。
石明在离职声明中提到，新领导入驻后，“公司整体直播模式与运营风格彻底改变”，他表示自己“很难认同”。
天权则透露，“在过去四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。”
东方甄选的“去头部化”是全面展开的。这一点从其近期发布的业绩预告中可以窥见一斑。
首先是自有品牌的布局。截至2026财年上半年，东方甄选自营产品已经累计达到801个SPU，高于上年同期的600个；自营产品贡献总GMV的52.8%，首次明确占据交易规模的一半以上。
发展自营产品，本质上是将对人的信任转向对产品的信任，从而提高东方甄选的掌控度。
其次，东方甄选的销售场景不再局限于直播间，而是延伸至线下。
5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村正式开业。门店面积约400平方米，上架约1500个SKU，其中自营产品占比超过50%，并设置了餐吧、水吧、试吃及休闲区域。
7月中旬，东方甄选又先后在西安和郑州开店，将线下体验店增至三家。
新东方首席执行官周成刚提到，2027年东方甄选将借助新东方学习中心拓展线下体验店，加快自营品牌发展，优化会员制度营运，提升供应链效率。
可见，线下布局已成为东方甄选的一大重要战略。
除此之外，东方甄选还在增加抖音矩阵账号、扩大主播团队等方面发力。
周成刚表示，2026财年，东方甄选新开设11个抖音平台的垂直账号，将渠道矩阵扩展至18个，覆盖食品、生鲜、营养及更多细分品类。同时，东方甄选升级其直播系统，并推出人才招募计划、供应商大会及用户反馈机制，持续强化其生态体系。
从业绩数据来看，这些举措已经得到了正反馈。
2026财年，东方甄选总营收预计达56亿元至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%；净利润预计为5.2亿元至5.5亿元，同比增长8566.7%至9066.7%。
东方甄选将利润增长归因于自营产品持续增加、第三方代销商品结构更加多元，以及抖音矩阵账号、主播团队和自有App的发展。
2026财年中期财报显示，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元，其中来自东方甄选App的GMV占18.5%，同比去年增长明显。
在“去头部化”的大背景下，东方甄选的发展路径正在从“主播驱动”转变为“产品驱动”。
而这种发展，既是东方甄选的选择，也是行业发展到一定阶段的必然趋势。
03 直播带货，“人”正在被弱化
这几年，从明星直播降温、达人直播退热、品牌直播崛起的发展历程中，藏着一个不可扭转的趋势：直播带货中，人的因素正在被弱化，供应链及产品能力的重要性进一步凸显。
去年双十一期间，贾乃亮以人们意想不到的方式上了热搜。当时，贾乃亮直播间来了一位助播，长相酷似其前妻。随后，#贾乃亮助播像李小璐#登上热搜。
明星花样卷破圈背后，是明星直播的黄金时间早已过去。
今年6月，向佐在接受易立竞的采访时提到，直播跟短剧现在每个人都想进来，但是进不来。“你只是一个明星去直播间，已经不流行这样了。还起范儿干嘛呢，人家不喜欢这样，这种方法已经过时了。”
进一步说，其实是以人为中心的流量直播模式已经不吃香了。
《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年，头部主播带动GMV的占比下降至10.66%，中小主体（包括中小规模主播、中小型商家）带动GMV的占比提升至89.34%。“去头部化”成为发展共识。
与此同时，品牌店播模式成为常态，产生的GMV占据行业整体规模的半数以上。
这和直播行业的发展阶段演变也有着紧密关系。随着直播行业进入存量竞争阶段，不管是供给端、还是需求端都在发生变化。
早期的直播带货，更像是一场“流量造神”运动。那时候，消费者的消费更多出于图新鲜，决策逻辑也很简单：相信谁，喜欢谁，就买他推荐的产品。商家、达人的心思，也更多用于搞流量。
但存量竞争阶段，市场红利消退，大家还在抢同一批人。这时候，消费者已经过了图新鲜的阶段，越来越看重产品与服务。看得更长远的商家、主播，开始发力供应链、产品、服务。
最后，大浪淘沙，在竞争中被消费者长久认可的玩家才能越做越大，在直播带货行业留得一席之地。
这也解释了近两年东方甄选为何放弃原来的“主播驱动”路径，转向由产品、品牌驱动的发展模式。流量是直播的“敲门砖”，但产品、供应链等硬实力才是留存、转化的核心。
当然，东方甄选跑出了另一套更重、更稳的模式，并不代表董宇辉们的路被否决了。
东方甄选与董宇辉，在产品驱动与主播驱动上，分别走通了各自的路径。这意味着，极致的供应链能力，与极致的主播影响力，都仍是直播带货的重要破局思路。
于是，一个更严肃的考题也交给了刚刚首播结束的美丽明天。离开了东方甄选的供应链能力支撑，也不具备“超级主播”的流量超能力，美丽明天何以在内卷的直播行业找到一个属于自己的切口？
参考资料：
1、中国商报：预估销售额破千万元！“美丽明天”首播风头盖过与辉同行、东方甄选
2、后厂村：董宇辉“单飞”余震未消，东方甄选再迎剧变
3、文娱价值官：明星直播，带不动这届双十一了？
文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。
