蓝月亮把一家公司告到了破产清算。
被告是仙游县浅浅莱贸易有限公司，注册资本只有20万元，被视作“空壳”。因为拿不出3200元商标侵权赔偿金，法院已经受理了对其的破产清算申请。
对于年营收超过80亿港元的洗衣液巨头来说，这笔钱根本不算什么。这不过是蓝月亮数百起商标维权案里，不起眼的一个插曲。
但在这些诉讼背后，或许藏着更让蓝月亮头疼的问题。看财报数据，2024到2025两个财年，集团净利润累计亏损超过10亿港元。
根据近日披露的2026年上半年业绩预告，亏损局面没有扭转。虽然同比大幅收窄至少55%，但依然亏损约1.96亿港元。
蓝月亮到底出了什么问题？
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蓝月亮为何如此执着于打官司？
其实，日化大品牌以商标侵权为由起诉，并不稀奇。
天眼查数据显示，从2020年到2026年，蓝月亮作为原告发起的商标侵权纠纷共有208起。相比之下，宝洁同期累计4425起，上海家化超2万起。跟这些巨头比，蓝月亮的起诉次数确实算小巫见大巫。
看看被告名单，多是个体工商户、小型商贸公司。除了像浅浅莱这样的空壳公司，还有自然人和百货商行，案件遍布全国多个省市。
判决结果差不多，要么蓝月亮撤诉，要么被告赔钱。公开判决书显示，索赔金额大多在2200元到18万元之间。
不过，2020年有一起案子，蓝月亮拿到了千万级赔偿。深圳市蓝月亮纸业有限公司、深圳金八马生活用纸有限公司因使用近似商标获利巨大且构成不正当竞争，被判赔偿1000万元。
整体来看，小额维权居多。这类案件法务和时间成本都不低，蓝月亮为什么还要坚持？
蓝月亮对有意思报告说：“商标维权是公司品牌保护工作的长期组成部分，核心目的是维护品牌声誉和消费者权益，确保消费者能买到正品。”
“商标维权和公司业绩没直接关系。我们持续行动，是想给市场传递明确信号——不管侵权主体多小、什么形式存在，只要侵犯蓝月亮商标权，就要承担法律责任。我们不会因为他们资产少就放弃维权。”蓝月亮补充道。
盘古智库高级研究员江瀚分析认为：“小额诉讼虽然成本高，但能形成威慑，遏制白牌下沉，本质上是头部品牌为了维持渠道影响力做的防御性策略。”
外部仿品的冲击远不止于此。中国零售行业独立评论人马岗指出：“日化产品如果本身没太大差异化，卖的就是品牌知名度。白牌借着知名品牌名号跟终端合作，会直接抢走原品牌的份额。渠道商要是被仿品渗透，相当于自己销售额减少，这是蓝月亮不能接受的。”
两年亏掉10亿港元，蓝月亮怎么了？
看财报，2024至2025两个财年，蓝月亮合计亏损超10亿港元。
2024年，蓝月亮营收85.56亿港元，净利润亏损约7.49亿港元；2025年营收84.09亿港元，同比微降1.7%，净利润亏损3.29亿港元，较2024年大幅收窄56.1%；到了2026年上半年，虽同比大幅收窄不少于55%，但仍未能摆脱连续亏损的困境。
为何连年亏损？马岗认为：“渠道是大挑战。” 财报显示，蓝月亮极度依赖线上，多年来线上占比都维持在近60%。“线上流量红利见顶，线下渠道又弱，容易被仿品冲击。”马岗补充道。
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在2026年的“618”大促中，蓝月亮在京东洗护清洁品类仍排名第1，但在天猫家清“618全周期”排行榜已被挤至第7名。
产品端也没新爆品，成了隐忧。目前，在蓝月亮主攻的衣物清洁板块（占比近90%），各平台销量高的还是2008年推出的经典系列，以及2015年推出的至尊品牌和2022年上新的运动型洗衣液。除此之外，该板块多年未现爆款新品。
同时，蓝月亮新押注的个人清洁护理板块，2025年虽增长12.8%至5.78亿港元，但仅占总收入的6.9%，还没成为第二增长曲线。
蓝月亮告诉有意思报告：“个人清洁护理是集团三大业务中增速最快的板块。从当前增速和产品力积累来看，个护品类有潜力加速成长为公司未来的重要增长极。”
图源：蓝月亮2025年财报
还能好起来吗？
产品想破圈，研发是绕不开的护城河。
2025年，蓝月亮财报披露的研发费用为4500万港元，投入相对保守。这部分动用了IPO募集资金，公司表示也有内部资金支付另一部分，但总体上，研发投入占比长期不足营收1%。
蓝月亮回应称：“蓝月亮在研发领域的投入，更多体现为技术成果与产品竞争力的持续积累。截至2025年末，公司累计有效专利达277项。”
与此形成对比的是，蓝月亮将大量资源投向销售与营销。2024年财报披露，蓝月亮变更了IPO募集资金用途，将原计划用于扩充产能的资金，调整为“提高品牌知名度，进一步增强销售及分销网络以及增加产品渗透”。
其中，剩余募集资金的79%、合计26.43亿港元计划投向推广和营销，原定于2028年12月31日前完成。而2025年财报显示，截至2025年12月31日，这26.43亿港元已全部投入使用。
图源：蓝月亮2025年财报
在销售及分销开支一项中，2024年为50.49亿港元，费用率高达59.0%。2025年该项费用降至44.68亿港元，但如果算上上述募集资金额度，其实总量超过2024年。
江翰认为，蓝月亮营销与渠道费用刚性过高，而在流量红利消退后，品牌未能完成从“广告驱动”到“产品驱动”的转型，所以陷入“增收不增利”的泥潭。
“过去的日化品牌，大多采取广告霸屏、价格占市、量大管饱等相对粗放的策略进行竞争。而现在的消费者越来越注重体验，对洗护用品的垂直细分有了更多消费需要。”产业时评人张书乐表示。
竞争对手也在从各个方向包抄蓝月亮。立白这个老牌对手，从洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，产品更丰富、渠道下沉更深；威露士以消毒液切入家庭清洁场景，品牌调性更年轻。各类线上白牌、工厂店则直接在价格上“掀桌子”，价格没有最低只有更低。
图源：视觉中国
“近年来家庭护理市场涌现出很多新产品，在性价比上，许多新品都成为蓝月亮的平替。或许蓝月亮在技术上依然有所领先，但在消费体验上‘泯然于众人’，是护城河‘决堤’的一种体现，也是蓝月亮在面对平替品牌进击之时，难以还击的关键。”张书乐表示。
作者：王涵艺
编辑：田纳西
