今年7月，贵州茅台24.32万股东难得地度过了一个舒心月份。导火索是股价重回1350.6元关口，月度涨幅录得13.96%，刷新了自2024年10月以来的新高。在此期间，茅台多次上调飞天茅台出厂价或指导价，有效提振了市场情绪。拉长周期看，这种高频调价的节奏在茅台历史上前所未有。
01、为何频频调价？
白酒行业深陷调整期，茅台却反其道而行，不仅频繁动价，且方向多为上涨。过去，飞天茅台的调价以“年”为单位；如今，短短四个月里，价格已变动两三次。
回顾历史，从2018年至2025年，贵州茅台针对飞天茅台仅发布过一次正式调价公告。但进入2026年后，旧的定价节奏被彻底打破，动态调价成为新常态，其频率之高史无前例。
作为白酒板块的绝对龙头，飞天茅台的一举一动皆是风向标。在当前行业面临去库存、稳价格、销量承压的背景下，飞天茅台的价格波动直接牵动着其他品牌乃至整个行业的神经。
如此密集的调整，不仅在茅台自身发展史上罕见，在整个白酒圈也属异类。贵州茅台解释称，此举遵循“随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡”原则，旨在维护市场秩序稳定。
针对i茅台平台飞天茅台价格的上调，官方回应称，锚定市场流通价是为了压缩炒作空间，保障消费者公平购买权。通过自营渠道介入价格调节，体现了其作为市场“平衡器与稳定器”的功能，这也是今年茅台推行市场化改革的一环。
早在1月发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》中，贵州茅台便确立了以市场为导向的零售价格动态调整机制，核心逻辑仍是“随行就市、相对平稳”。
所谓动态调整，意味着告别了过去多年不动价的传统。
与飞天茅台的涨价形成反差，系列酒大单品茅台1935则采取了降价策略，并配合一系列促销活动。这表明，贵州茅台的动态调整并非单向拉升，而是根据情况灵活升降。
在7月中旬召开的2026年半年市场工作会上，董事长陈华对行业现状做出判断：白酒已进入存量竞争与需求迭代的深度调整期，市场波动、竞争加剧及消费转型等多重压力交织，消费者选择趋于理性多元。
自2025年11月执掌茅台以来，陈华加速推进市场化转型。在同年12月的经销商大会上，他直言不讳地指出公司短板：“市场化程度不高，应对变化灵活性不足；消费端触达能力亟待增强；渠道生态需进一步优化。”
履新不到一年，陈华多次强调，茅台必须全力推进营销市场转型，坚持市场需求导向，以消费者为中心。由于缺乏可复制的行业路径和固定模板，这项改革只能在实践中摸索完善。
贵州茅台市场化改革的核心抓手有两个：一是随行就市、保持平稳；二是以消费者为中心，全面向C端倾斜。撬动这一转型的关键杠杆，正是自营体系的核心平台——i茅台。
02、i茅台的战略野心
知名投资人段永平曾评价i茅台：“至少解决了两大痛点：一是假酒问题，释放的购买力难以估量；二是高溢价问题，同样释放了巨大潜力。”
自2022年上线运营至今，四五年间，i茅台的角色早已超越单纯的卖酒终端。
在当前市场环境下，若要实现“随行就市”的动态调价，i茅台必须冲锋在前。
试想，若无非直营平台支撑，产品仍依赖传统经销与专卖店模式，贵州茅台的稳价、调价措施能否顺畅落地？答案恐怕是否定的，甚至可能陷入被动。这一逻辑在过去茅台价格剧烈波动时期已得到验证。
几年前，飞天茅台处于上行通道时，市场价一日一变，远超官方指导价。部分经销商利用信息不对称搞乱象，“门前小批量展示，后台大批发走货”，更有甚者囤积居奇、高价倒卖。尽管茅台屡次尝试控价稳价，效果却微乎其微。
症结在于，贵州茅台的销售长期重度依赖经销商——批发代理渠道营收占比曾长期超过90%。
i茅台起步阶段，销售品类有限，涵盖系列酒、冰淇淋等，随后逐步丰富，直至引入飞天茅台。飞天茅台的开售，让i茅台对传统经销商构成了实质性“威胁”。
在飞天茅台的加持下，i茅台热度飙升，营收及占比迅速扩张。
2026年第一季度数据显示，贵州茅台直销渠道实现营收295.04亿元，同比增长约27%，占主营业务收入比例进一步扩大至54.8%，首次突破半数大关；同期，批发代理渠道营收为243.82亿元，同比下降超10%，占比滑落至45.2%。
这意味着，第一季度贵州茅台的增长完全由直销渠道驱动。
直销渠道涵盖自营店及i茅台等数字平台，其中i茅台占据绝对主导。2026年一季度，仅i茅台就贡献营收215.53亿元，同比激增267.17%，占直销渠道营收比重超73%，占贵州茅台主营业务收入的比重约为40%。
i茅台不仅是业绩增长引擎，更成为重塑渠道结构的关键支柱。
随着以i茅台为代表的直销渠道强势崛起，经销商垄断货源的局面被打破，厂家得以直连终端。这使得茅台能实时掌握消费需求变化，进而动态调整产销策略。
i茅台推动了销售体系的扁平化：一方面，原本流向体外经销商层层加价的利润回流酒厂，增厚上市公司业绩；另一方面，扩大了消费群体，拉近了与消费者的距离，消除了传统模式下的信息与价格壁垒。
贵州茅台借此牢牢掌握定价主动权。通过动态调价，官方渠道尤其是i茅台的零售价不断逼近市场价，从而挤压投机空间。鉴于直销渠道占比已足够庞大，调整i茅台售价足以撬动整体市场价格走向。
当下，稳价是多数酒企的难题。面对其他品牌的束手无策，贵州茅台凭借i茅台等直销渠道，具备了动态调节量价的能力，并能以此作为杠杆影响市场。在白酒行业，具备此能力的仅此一家。
随着i茅台地位日益凸显，传统经销商的日子略显艰难。
茅台市场化改革还包括推行代售制。在此模式下，经销商不再坐享差价，转而提供固定服务费。在渠道掌控力增强的背景下，经销商在代售模式中只能甘当配角。
在2026年江浙沪省区茅台酒市场工作会上，陈华阐释了新的厂商关系：“茅台与各类渠道商绝非此消彼长的竞争或替代关系，而是优势互补、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体与利益共同体。”
正如陈华所言，自营渠道充当“市场平衡器和稳定器”，社会渠道则发挥“市场放大器和转化器”作用。这正是贵州茅台敢于频繁调价的底气来源。
（文 | 张向阳，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
