熬过两年阵痛，东方甄选所谓的“去董宇辉化”，最终演变成了彻底的“去主播化”。
这家公司真正想做的，并非简单取消几个出镜的人，而是试图将原本依附于“网红流量”的生意，拆解并转化为能沉淀下来的“产业留量”。
7月23日，东方甄选抛出《正面溢利预告》。数据显示，其2026财年营收预计落在56亿元至58亿元区间，同比增幅在27.3%至31.8%之间；净利润预期为5.20亿元至5.50亿元，同比增速惊人，高达8566.7%至9066.7%。
换句话说，东方甄选的净利润预增幅度超过85倍。
回溯过去两年，东方甄选先后与董宇辉、顿顿等头部主播分道扬镳。早在2024年7月，公司便正式剥离了超级主播董宇辉及其子品牌“与辉同行”。
两年时间，局面一分为二。一边是董宇辉带领“与辉同行”，迅速成长为抖音电商的头部直播间。若按最低带货单量估算，“与辉同行”在2025全年的直播带货销售额已突破210亿元，销量超过2.1亿单。董宇辉坐实了“抖音带货一哥”的名头，成为名副其实的“200亿带货先生”。
另一边，“去董宇辉化”后的东方甄选并未倒下，步伐稳健，且推进“去主播化”的力度愈发加大。
2025年11月，时任CEO孙东旭离职。到了2026年4月，明明、天权、中灿、林林四位核心主播集中宣布离开。7月10日，孙东旭联手明明与天权公开宣布合伙创办新公司，继续深耕直播带货领域，此举直接让新公司与东方甄选形成竞争态势。
需注意，东方甄选2026财年的时间跨度是从2025年6月1日至2026年5月31日。那四名核心主播的集体出走发生在4月下旬，距离财年结束仅剩约一个月。因此，这份业绩预告可被视为“离职潮”冲击后的首份成绩单。
值得注意的是，东方甄选2025财年的账面净利润仅为619万元。这个极低的基数，为“85倍”的增长提供了充足的起跳空间。
自2024年起，随着多位人气主播接连出走，东方甄选的商业模式逐渐从天然依赖主播的代销模式，转向自有品牌零售。对平台而言，唯有持续扩大自营产品矩阵，才能将用户心智、商品定价权以及复购资产牢牢掌握在自己手中。
“主播走了，利润来了”，这一现象常被概括为“去主播化”的胜利。但事实果真如此吗？面对这份成绩，我们该如何解读？在孙东旭及几位核心主播离开后，东方甄选的打法究竟发生了怎样的转变？
对此，星岛日报记者陈奇杰与书乐进行了交流。本猴认为：东方甄选的“换电”策略奏效，续航能力开始显现势头。
为了延长“续航”，东方甄选强势更换了“电池”。在经历技术性的短暂回落之后，其续航力已重新拉满。去年年末东方甄选更换接班人时，社交媒体上便有“内部人士”对新任接班人的管理风格提出争议。然而现在看来，不到半年内4名主播同日出走，这与此前董宇辉、顿顿的陆续离开性质截然不同。
这表明，在东方甄选的内部结构和企业发展中，主播昔日的优势地位已不复存在，迫使人气主播做出了“割席”的决定。这是东方甄选内部改革必经的阵痛，也是此前董宇辉时代便已启动的“去董宇辉（人气主播）”化战略的延续。这并非管理失误，而是企业战略方向的选择问题。
不过，“去主播化”仅是表象。东方甄选依然依靠主播带货，但现在的逻辑是：货比主播更重要。
事实上，东方甄选当下最大的难题仍是提升“续航”，尽快完成“换电池”已成为使命必达的任务。昔日依靠人气主播持续输出爆款的奇迹已然不再。
早在董宇辉成名之际，东方甄选便已在产业链上游深度布局三农领域，这使得公司无需将命运完全寄托于个人身上。客观审视，虽然用于接盘的品质电商业务在董宇辉刚走红时便开始布局，但当时体量依然弱小。三农领域因非标属性引发的争议尚未得到有效解决，旅游引流也缺乏真正成功的案例。这些因素导致外界，尤其是资本市场，对东方甄选的“续航”能力存有疑虑。
若不再坚持爆款主播路线，就必须有更多爆款产品作为兜底，这道二选一的题目答案已经明朗。东方甄选选对了答题思路，至于步骤是否有效，则取决于阵痛期持续的时间长短。
从目前状况看，完成“去董宇辉（人气主播）”转型的东方甄选，大盘趋于稳定，正式迈入直播电商2.0门槛。
净利预增85倍，本质上只是一个数字游戏。毕竟上一年净利润仅619万元，微小的基数让增长看起来像神话，但仔细推敲，并未显得那么神奇。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
