莫干山半山腰上，老张的民宿曾是人人追捧的打卡点。这家拥有八间客房、配有泳池和观景露台的住宿设施，在2019年开业时砸下了超过四百万元的重金。头三年里，每逢暑期周末，房价稳稳停在2800到3200元这个区间，若不提前半个月预订，基本没戏。住客们总爱举起手机，在朋友圈定格山间的景致，离开时也满脸满足，嘴里念叨着“下次一定再来”。
但今年七月，老张登录后台管理系统，看到的景象让他心里发凉：未来七天的入住率不到四成。没办法，他把原本2800元的房价狠狠砍了六成多，直接降到800元，还白送双人下午茶。有游客在社交媒体晒出订单对比：去年同期，一间山顶大床房要3200元，今年只要800出头就能住下。老张无奈坦言，“不降价，只会更没人来。”全年算下来，入住率也就三成出头，虽然旺季几个月能满房，淡季却门可罗雀，一个客人都没有。每年30万元的房租，加上20万元的人工水电费，还有在线旅游平台（OTA）抽走的15%佣金，每月固定支出就得五六万元。旺季那点微薄利润，勉强够填淡季的坑。去年他花近百万装修，本以为疫情后市场会回暖，谁料装修费还没回本，房费先跌了三分之二。如今，莫干山不少民宿打出“零元转让费”的招牌，这不过是行业困境的一个缩影。
在云南大理，民宿经营者若若的日子更难熬。她手头有15套客房，往年暑假6月就开始接预订，7月初不少同行早已满房。可今年暑假都开了，七月中下旬的预订入住率才10%。她所在的小区聚集了上百家民宿，老板们普遍焦虑。隔壁那位老板之前在西双版纳做民宿，今年刚转战大理，进了7月几乎零订单，一脸茫然。若若回忆，2023年刚到大理时，小区民宿不多，第一年收益不错，第二年一口气拿下30多套房源。可到了2024年下半年，新店如雨后春笋般冒出，价格战越打越凶，限价越来越低。今年甚至遇到消费者直接质疑定价，说“你想钱想疯了吧”。
全国民宿行业的现状，一组数据足以说明。目前，全国民宿平均入住率仅36%，平均房价跌至367元。高达64.55%的民宿，全年入住率低于40%。全国民宿相关企业存量突破40.3万家，是五年前的二十多倍。莫干山登记在册的民宿超2000家，床位数量五年内翻倍。大理全州民宿多达7007家，房间6.83万间，床位10.32万张，但平均入住率仅40.0%，远低于往年同期的80%。在大理古城，不带空调的大床房最低一晚只卖50元。
令人不解的是，旅游市场本身并未遇冷。飞猪数据显示，今年暑期旅游热度同比增长超40%，亲子客群预订量同比增31%，大学生出游预订量猛增58%。携程数据显示，全国亲子游客预订人次同比增13.6%。同程数据显示，暑期亲子旅行产品预订热度同比涨45%。国铁集团测算，整个暑期全国铁路预计发送旅客10.1亿人次。
游客没少，只是不再盯着民宿看。
在上海做设计的28岁小伙小王，今年和女朋友商量后改了惯例。过去每年夏天，他们必去莫干山住两晚，并在朋友圈晒落地窗外的山景。今年，他们去了浙江周边的一个县城，入住一家仅需200多元的农家乐。老板是本地人，热情地在院里摆桌炒了四个家常菜，邀他们共餐。小王说，那是他今年吃得最舒服的一餐。老板透露，祖辈世代居住于此，以前种茶，后来年轻人外出打工，茶山荒废才改做农家乐。小王感慨：“你们城里人喜欢来山里，我们山里人也想去城里看看，都不容易。”
上海的李姐，是个三年级小学生的妈妈。去年暑假，她曾带孩子去大理住几天。今年，她选了上海周边的一个主题乐园，作为集吃住玩一体的度假地，两天一夜总花费不到两千元。她直言，带娃去大理那种民宿简直是“受罪”。孩子在房间待不住，外面也没啥好玩的。花一千多元住一晚只为看山景，觉得“不值”。去年在大理，孩子一到民宿就闹，嫌房间不好玩，嚷着回家。虽然去了泳池，但水温凉，孩子泡十分钟就出来了。第二天本想爬山，走不到一百米孩子就打退堂鼓，想回酒店看动画片。那一千多元住宿费，换来的却是孩子的三句话：“不好玩”、“我要回家”、“看动画片”。今年暑假，她身边不少当妈的朋友干脆不出门度假，转而带孩子逛市内博物馆、图书馆、科技馆，既长见识又省开销。
同程旅行数据显示，2026年暑期，研学游搜索热度上涨143%，“跟着课本去旅行”预订热度同比增超60%。如今的游客，不再满足于“入住网红民宿，拍几张照片发朋友圈”。他们更倾向带孩子去课本描绘的地方亲身探访，在非遗工坊亲手制作手工艺品，或者选个地方慢下来，深入感受当地生活，甚至一住就是一周、半个月。
尽管游客仍愿花钱，但消费逻辑已彻底改变。
在北京怀柔，周丽梅于2021年投资130万元，在黄花镇村建了一处民宿，开业初入住率曾达100%。如今周边民宿激增，怀柔区民宿数量从2022年的563家飙升至2024年的1842家。今年十一黄金周，一处四居院子整院出租价从之前的6800元跌至2500-3700元，即便如此也只卖出四个晚上预订。她的民宿租期十年且无法转让，只能“开一天算一天”。
大理州已出台《大理白族自治州民宿管理和促进条例》，将于2026年1月1日起施行。条例要求民宿必须取得“一照三证”，目前已清退1800家不合规民宿。行业两极分化加剧：高端精品民宿依然坚挺，低端同质化民宿则面临成批亏损与转让。
老张对朋友八妹直言：“以前是十个客人抢一间房，现在是一百间房抢一个客人。”莫干山的价格战并非个别现象，而是整个行业正在“挤泡沫”。你卖1200元，我就降到1000元，别人继续下探到800元，曾经的溢价空间被彻底抹平。
小王深有感触：“以前觉得花三千块钱住一晚，拍几张照片发朋友圈，仿佛证明自己活得挺精致。现在回想，那不过是在花钱买一张‘我过得不错’的证明。”李姐也表示：“过去大家比谁家孩子去了多远、住了多贵的酒店，朋友圈看谁的点赞多。现在，大家都‘不装了’。”
游客花钱的逻辑变了。过去，他们花钱买的是“能向别人展示的东西”；现在，买的是“自己真正获得的快乐和体验”。那些靠朋友圈照片就能卖民宿的时代，已经彻底翻篇。
