看看现在的市场，从盒马出的水果味豆腐，到沃集鲜的豆腐冰淇淋，再到日本那款5年卖出1亿根的TOFU BAR，豆腐的消费增量正在发生变化，不再仅仅是“多吃一顿豆腐”，而是“多创造一次消费”。
7月，盒马接连上了「日式西瓜冰淇淋豆腐」和「日式鲜椰冰淇淋豆腐」两款产品。这两款货都用的是非转基因黄豆，工艺是日式熟浆。西瓜味里加了不低于7%的麒麟西瓜浓缩汁，鲜椰味加了不低于9%的浓缩椰子水，每盒340克，卖7.9元。虽说名字带“冰淇淋”，本质上还是豆腐。官方说，西瓜味每盒大概173千卡，鲜椰味约208千卡。开盖就能吃，或者配着酒酿、牛奶、水果、沙拉也没问题。新品在社交平台上吵翻了天。有人夸轻卡好吃，也有人吐槽口味猎奇。不管咋说，这热度说明了一个理儿：豆腐也开始抢下午茶的生意了。
01
一块豆腐，走向下午茶
豆腐做甜品不稀奇。中国南方，甜豆花配红糖、酒酿、水果很常见。有些茶饮店也拿绢豆腐、豆乳冻当小料。南京、上海、杭州这些地方，主打豆腐慕斯、豆腐芝士蛋糕和豆腐Gelato的现制甜品店也多了。大多数是把豆腐当配料，靠糖水、奶油、芝士或者水果调味。盒马这次不一样，直接改变了豆腐本身，让它自带甜味和水果味，消费者开盖就能吃。盒马之前的「日式雪豆腐」就有苗头了。因为质地嫩，不少吃货自发把它和酒酿、牛奶、水果拌在一起，做成“酒酿冰豆花”。这种二次创作，让普通豆腐有了正餐外的用法，也为水果味豆腐铺了路。同样在7月，沃尔玛旗下的沃集鲜也推了「冰豆腐麻薯冰淇淋」。产品中豆腐添加量不低于46%，同时加入鲜牛奶、稀奶油和麻薯，规格为45克×8支，售价19.99元。这两款东西都指向了豆腐的“场景扩容”：从家里切、调味、做菜用的食材，变成能直接当零食、甜点、加餐的东西。这条创新路子，背后有政策撑腰。国民营养健康指导委员会说过，成年人每天最好吃15到25克大豆或相当量的大豆制品，但国内三分之二以上的人还没达标，还鼓励企业多搞点新型大豆制品。对比需要重新教育市场的植物基原料，豆腐大家都熟，也知道它是植物蛋白。品牌要做的，就是把这种营养认知，变成更方便、更年轻的样子。
02
5年卖出1亿根，
豆腐还能这样吃？
盒马这次找的圃美多，在日本这块挺有经验。圃美多旗下的Asahico在2020年11月推出了「TOFU BAR」。这产品把豆腐硬度提上去，蛋白质含量也提了，把传统豆腐做成了单手能拿的棒状。每根大概含10到11克植物蛋白，不用餐具，也不会像普通豆腐那样汁水多，当早餐、加餐或者运动后补充蛋白质都行。按日本食品产业媒体2026年披露的数据，TOFU BAR上市五年后，累计销量已经破1亿根，成了日本豆腐行业的一个爆款。这款产品的价值并不只在于把豆腐换个形态，而是改变了豆腐的销售逻辑。咸味豆腐棒火了之后，Asahico又上了巧克力、草莓芝士蛋糕、黄豆粉红豆、牛奶咖啡这些甜味款。每根甜味豆腐棒能提供7到8克植物蛋白，没动物性原料。类似的东西在日本便利店也多了。2024年3月，Seven Premium出了「豆腐甜品棒·法式巧克力蛋糕味」。产品也是棒状包装，主打甜点满足感、植物蛋白和便携。随后又推出红薯、南瓜、草莓豆乳拿铁。截至2025年3月底，这个系列销量超过1300万根，并进入日本约2.2万家Seven & i集团门店。制造商太子食品在2025年也推了自有品牌「motTOFU」，产品包括咖啡摩卡、抹茶红豆等甜味豆腐棒。品牌说，相关豆腐棒此前曾取得销售额同比增长800%的表现，并提出年销量2000万根的目标。日本的相模屋则选择了杯装路线。「如马斯卡彭般的天然豆腐」用豆乳奶油去豆腥味，形成接近奶酪和慕斯的细腻口感，搭配橄榄油或蜂蜜食用，累计销量曾达到300万盒。此后，品牌又推出巧克力等甜味版本，把豆腐进一步向西式甜品靠拢。2025年，さとの雪食品还推出了法式巧克力、抹茶巧克力和黑芝麻巧克力三款「豆腐甜品棒」。每根热量低于100千卡，蛋白质含量不低于5克，冷藏保质期达到97天。较长的保质期，让豆腐可以像常规零食一样进入商超渠道。这些产品覆盖了棒状零食、杯装布丁、奶酪替代和冰淇淋等不同方向。豆腐的原料基础没有发生改变，规格、质地、包装、保质期和食用方式却大有不同。
03
结语
从盒马水果味豆腐、沃集鲜豆腐冰淇淋，到日本5年卖出1亿根的TOFU BAR，豆腐的增量正在从“多吃一顿豆腐”，转向“多创造一次消费”。早餐、下午茶、运动后加餐和夜间轻食，都可能成为豆腐走出正餐的新入口。日本市场已经证明，传统豆制品通过重新设计规格、质地、包装和食用方式，也能成长为便利店爆品。对豆制品行业而言，下一步的机会在于回答一个更实际的问题：消费者为什么要在正餐之外，再买一次豆腐？
